La double face de la publicité

La publicité est un corollaire des rapports marchands. Il faut bien, dès que l’on sort des échanges de proximité, que les producteurs de marchandises et de services rendent publics leurs offres détaillées et leurs prix aux consommateurs. C’est ce que nous appellerons une publicité d’information. Encore faut-il que cette information soit honnête et énonce clairement les effets des produits sur le consommateur et sur l’environnement. Tout autre est la publicité que nous appellerons la publicité d’influence et de propagande. Elle vise à pousser le consommateur à l’achat par tous les moyens les plus subtils et à l’endoctriner. Elle existe depuis longtemps, mais, utilisant tous les progrès technologiques, elle est devenue une industrie proliférante, pesant lourdement sur les économies contemporaines. En voici quelques aspects.

Un bref état des lieux

Depuis l’essor des applications sur internet, et spécialement celles des réseaux sociaux, et depuis l’usage des smartphones, les messages publicitaires ont connu une croissance exponentielle. Pour les seules applications d’images on a calculé que les internautes reçoivent un message par seconde. Les enfants eux-mêmes regardent, et dès leur premier âge, 40000 publicités par an. Difficile de faire le départ entre la publicité d’information et la publicité de conditionnement, mais il est clair que la seconde domine, car le nombre de produits n’a pas connu une telle progression. Les dépenses de publicité dans le monde ont atteint en 2023 le chiffre de 700 milliards de dollars, devenant ainsi le troisième secteur économique de la planète, après l’alimentation et l’énergie. Une des raisons de cette croissance exponentielle est la multiplication des produits redondants.

Comment la publicité est-elle devenue très largement une publicité de conditionnement ? Plusieurs études ont montré qu’elle repose sur des techniques d’amorçage : il s’agit de capter l’attention du consommateur, même quand il n’a rien demandé. Cela se fait d’abord par l’insertion de messages, parfois subliminaux, non plus seulement comme autrefois sur les panneaux des villes et dans les médias traditionnels (presse, télévisions), mais sur tous les supports que l’on peut trouver sur internet (informations, musiques, vidéos, films, reportages, documentaires, spectacles sportifs etc.). Mais, avec l’essor de l’IA, les destinataires des messages sont ciblés, car les plateformes possèdent d’innombrables données sur les internautes, via l’historique de leurs recherches, leurs échanges et, plus récemment, leurs conversations avec des chatbots.

En quoi la publicité est devenue une publicité de propagande 

A la manière de la propagande politique, la publicité commerciale diffuse des informations pour inciter le consommateur à l’achat non seulement par des arguments objectifs, mais encore par des sollicitations cachées, des demi-vérités ou des mensonges. Il s’agit notamment d’associer des produits, sans le dire explicitement, à un statut social.

On peut prendre l’exemple des SUV, plus accessibles par leur prix que les voitures qui se réclament ouvertement du « luxe », et vantés seulement pour leur robustesse  et leur confort. En fait ils sont des signes de prestige : sur la route et dans les rues leurs possesseurs dominent de haut  ceux qui n’ont que des voitures légères. Et ce que la pub oublie de dire est qu’ils consomment beaucoup, qu’ils sont difficiles à manœuvrer et à garer, et que, même électriques, ils polluent.

D’une manière générale la fonction des marques n’est pas seulement de donner un gage de qualité, pas toujours démontrable, mais de signifier à quelle classe sociale le consommateur appartient, comme Roland Barthes l’avait si bien analysé dans ses Mythologies.

En quoi la publicité est une publicité d’influence 

 Elle associe les produits à une promesse de bonheur, et même de félicité. Toutes les images de produits sont accompagnées d’utilisateurs épanouis et rayonnants. Cela va de la ménagère ravie de son appareil ménager au conducteur d’une voiture assimilé à un pilote de Formule 1, avec sa passagère cheveux au vent, ses enfants jouant dans l’habitacle comme à la maison – en fait tous les ingrédients d’un accident automobile. La publicité aime aussi symboliser l’esprit d’aventure : la voiture file dans les paysages les plus extraordinaires, et même la science fiction est convoquée (elle vole dans le ciel). Inutile de multiplier les exemples, tout monde en connait bien. Ce que l’on sait moins, c’est toutes les techniques de manipulation qui sont utilisées pour attirer et séduire, par exemple le jeu sur les couleurs et leur symbolique, la sophistication des images, le raffinement des cadrages. Des armées de professionnels y sont dédiées. La manipulation se poursuit lors de la présentation des produits chez les commerçants : les emplacements dans les rayonnages des supermarchés sont calculés soigneusement pour attirer l’attention des clients afin de stimuler les ventes, et les marques doivent souvent payer pour cela.

Que faire pour lutter contre ce conditionnement ?

C’est la question que se posent les auteurs du livre Badvertising. Comment la publicité pollue la nature et les cerveaux[1], un livre formidablement documenté et appuyé sur un grand nombre de travaux scientifiques.

Une première façon de sortir de ce monde ensorcelé est d’en prendre congé en regardant ailleurs, par exemple en allant se promener, en pratiquant une activité sportive, en lisant, en quittant les réseaux sociaux. Une autre est d’utiliser les bloqueurs de pub, de refuser tous les cookies, de consulter le moins possible les sites   marchands. Certes, mais il est impossible d’échapper à la pub pour tous les achats du quotidien, puisque tant les lieux ou sites d’achats que les produits eux-mêmes en sont porteurs.

Alors il faut compter sur les pouvoirs publics pour interdire ou modérer la pub. Cela va de l’interdiction des panneaux publicitaires, du moins sur les routes ou dans l’entrée de villes, à une réglementation, qui ne soit pas laissée aux agences de publicité elles-mêmes, et à une fiscalité portant sur des dépassements de plafonds de dépenses publicitaires ou sur les grandes marques.

Il est vrai que de telles mesures existent ça et là. Mais elles peinent à endiguer le flot, car la puissance des multinationales, des agences de publicité et des grandes entreprises de l’internet (qui vivent très largement de la publicité) est telle qu’elles peuvent circonvenir les Etats, falsifier les recherches, exercer des chantages à la compétitivité et à l’emploi. L’exemple de l’industrie du tabac en fut la démonstration : il a fallu des décennies pour que des pouvoirs publics interdisent le nom des marques sur les paquets de cigarettes et y imposent des images des effets nocifs du tabac sur la santé.

Alors comment contrôler et limiter efficacement la publicité ?

Création d’une Autorité administrative indépendante

Les entreprises, quelles soient des fournisseurs directs, des intermédiaires comme les plateformes commerciales, ou les vendeurs finaux, doivent se faire connaître. C’est là une première forme de publicité. Actuellement elles le font de plus en plus, une fois enregistrées auprès de l’administration avec un numéro de Siret, quand elles ne sont pas au contact des consommateurs, par internet. C’est là que le jeu est faussé dès le départ, car elles doivent payer la plupart des moteurs de recherche pour être en bonne place dans les occurrences. Cette pratique devrait être interdite. Seul leur succès devrait les rendre plus visibles, même si cela leur prend du temps.

Viennent le prix et la qualité des produits, ce qui relève de la publicité d’information. Ils ne sont pas contrôlés par cette administration qu’est la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), qui limite son action, non sans peine, à la protection des consommateurs contre les pratiques déloyales,  aux risques des produits pour leur santé et à l’honnêteté des informations fournies. Il y a bien une Autorité de régulation de la publicité, mais elle est composée de membres de la profession, la société civile n’y est par représentée, et ses décisions n’ont pas de valeur contraignante. Autant dire que cette autorégulation laisse le champ presque entièrement libre à la publicité d’information elle-même. Seules des associations de consommateurs, comme la très importante UFC Que choisir, testent la qualité des produits et leurs effets sur la santé, comparent leurs prix et mènent des compagnes contre les abus, pouvant aller jusqu’à des appels au boycott et à des actions en justice. Mais elles ne peuvent rien faire contre la publicité de propagande et d’influence, sauf à y relever des mensonges caractérisés.

Ce sont elles pourtant qui donnent une idée de ce que pourrait être une Autorité administrative indépendante chargée de réguler la publicité sous toutes ses formes. Cette commission serait une institution publique, donc financée par des fonds publics, et non par des cotisants, des dons et des legs, comme le sont les associations reconnues d’utilité publique. Mais cette Autorité, composée de fonctionnaires (leurs membres sont le plus souvent détachés du Conseil d’Etat, de la Cour des comptes et de la Cour de Cassation), n’aurait guère de compétence en la matière et serait fort éloignée des points de vue de la population - car celle-ci en réalité n’est pas composée d’individus passifs, comme le croient volontiers les publicitaires, qui les prennent volontiers pour des attardés mentaux[2]. Au minimum l’Autorité devrait organiser des sondages pour les connaître. Mieux, elle devrait organiser un débat national sur la bonne et la mauvaise publicité et en tirer, sous le contrôle de chercheurs, des leçons. Elle pourrait aussi s’inspirer des propositions d’une commission consultative citoyenne, dont les membres seraient tirés au sort, comme il en existe déjà sur d’autres questions. On voit l’avantage : les citoyens reprennent du pouvoir. Elle aurait, comme la CNIL un pouvoir normatif et un pouvoir de sanction.

Sans aucun doute la difficulté serait de savoir où commencent et où finissent la propagande et l’influence. Il faudrait définir des critères précis. On n’empêchera pas les marques de cibler des clientèles particulières, mais tout usage des données personnelles devrait être prohibé, les bloqueurs de pub devraient être généralisés, le démarchage téléphonique interdit. Beaucoup plus délicate est la question du contenu même des messages. Il est normal que les entreprises présentent leurs produits ou services de manière plaisante ou même artistique. C’est ce qu’ont toujours fait le boutiquier ou le petit producteur sur un marché de village. On admettra même que les marques de luxe fassent appel à des créateurs pour symboliser l’excellence de leurs produits. C’est beaucoup moins acceptable quand le coût du packaging devient exorbitant[3], ce qui représente un gaspillage de matières premières et de travail. Mais surtout la limite est dépassée quand le message n’a plus aucune rapport avec le produit, mais sert seulement à créer une ambiance (les si bien nommés « influenceurs » servent à cela). Dans ce cas l’Autorité de régulation devrait adresser des avertissements, et, s’il n’en était tenu aucun compte, prendre à la fin des sanctions. Bien sûr on va crier à la censure, mais c’est une question de salubrité publique, à l’instar de ce fait par exemple un Agence de sécurité des médicaments.

En conclusion

La publicité est liée à la marchandisation généralisée, c’est pourquoi elle est si difficile à contrôler et pourquoi toute régulation fait hurler les libéraux. S’ils étaient plus intelligents, ils comprendraient qu’elle engendre un tel gâchis économique et de tels effets pervers qu’elle n’est pas dans leur intérêt bien compris. Mais le capitalisme ne voit pas plus loin que ses intérêts immédiats, dans ce domaine comme dans un autre. Un socialisme de marché ou avec marché devrait prendre la question à bras le corps, et ne pas s’en remettre à des interventions ponctuelles de l’Etat pour endiguer la déferlante publicitaire. Assainir la publicité serait un façon non seulement de libérer les citoyens des pressions et des injonctions qui empoisonnent leur vie quotidienne, d’améliorer leur santé et leur équilibre psychique, mais encore de libérer l’économie du poids d’un secteur particulièrement improductif.

D’où viennent les superprofits. Sur la nature du capitalisme informatique

Les profits réalisés par les entreprises cotées aujourd’hui dans le monde se sont envolés. Mais il faut remonter au 19° siècle et à ses « barons voleurs » étasuniens pour trouver des profits comparables à ceux réalisés par les mastodontes de l’internet, avec leurs filiales spécialisées en IA, et d’autres géants de l’IA. Ceux-ci  annoncent des profits plus mirobolants encore, grâce à des investissements si colossaux qu’ils dépasseraient le PIB de nombreux Etats, et non des moindres. On est arrivés au point que certains gourous de l’IA, sans les remettre en cause, s’inquiètent de leurs effets, redoutant une explosion sociale[i].

Mais d’où ces superprofits proviennent-ils ? Voilà qui invalide l’économie néoclassique elle-même, du moins dans sa formulation la plus théorique, puisque, une fois que le « facteur travail » et le « facteur capital » ont été payés à leur juste prix, le profit doit être nul.

Mais voilà surtout qui semble remettre définitivement en cause la théorie marxiste, pour laquelle le profit est généré par le travail, étant donné qu’il y aura de moins en moins de travail, celui-ci étant remplacé par des robots, éventuellement humanoïdes, et par l’IA, notamment pour des tâches intellectuelles.

On va voir qu’il n’en est rien, mais cela suppose sa bonne compréhension et une analyse des nouvelles formes du capitalisme. Mais rappelons d’abord comment le capital a évolué avant sa forme numérisée.

Le capitalisme actionnarial

Marx avait déjà souligné la révolution dans le capitalisme opérée par la société par actions. Le capitalisme n’était plus simplement patronal, il devenait collectif. Longtemps les grandes entreprises, avec un vaste actionnariat, ont côtoyé de petites entreprises, avec un actionnariat plus restreint. Mais, dispersés, les actionnaires ressemblaient à des rentiers, face à des managers tout puissants. Et ce fut même le cas de plus gros actionnaires à l’époque du « capitalisme managérial », après la Seconde Guerre mondiale. Quand de puissants investisseurs ont pris le contrôle des grandes entreprises, ils se sont mis à exiger des rendements de plus en plus élevés. C’est là que la finance a pris le pouvoir. Et la structuration du capital dans son ensemble a changé. D’une part des holdings se sont subordonné des quantités de filiales, en cascade. D’autre part le rapport de ces entreprises aux autres entreprises a changé avec le développement de la sous-traitance, aujourd’hui généralisée. Revenons aux profits.

Dans la forme classique du capitalisme les superprofits étaient simplement des profits d’oligopoles. Ces très grandes entreprises, fortes de l’ampleur de leur « capital constant » (celui investi dans les moyens de production) et de leur technologie avancée, vendaient non seulement leurs produits au-dessus de leur valeur de marché, mais avaient aussi, grâce à leur position dominante[ii], un « pouvoir de marché » tel qu’il leur permettait de réaliser un profit extra. Un point important ici à préciser est que les oligopoles ne sont pas des monopoles, mais se livrent une concurrence acharnée, ce qui conduit déjà, on le verra, à récuser une idée centrale qui sous-tend la théorie d’un « néo-féodalisme numérique », celle d’un pouvoir rentier. Les oligopoles d’aujourd’hui peuvent accroître leurs profits en en extrayant le maximum de leurs filiales les plus rentables et surtout de leurs sous-traitants. Mais les profits vont prendre leur envol avec le capitalisme numérique.

Le capitalisme numérique

Ce qu’il y a de nouveau avec le capitalisme numérique, c’est qu’il est un capitalisme de plateformes, fonctionnant grâce à des réseaux informatiques. Bien que la quasi-totalité des entreprises utilise aujourd’hui ces réseaux, les plus grandes en font un usage plus large et plus intensif, économisant ainsi du travail humain, et cette supériorité technologique est, comme dans toute économie de marché, source d’un profit plus élevé. Mais le cas le plus significatif est celui des firmes informatiques elles-mêmes, dont bien sûr celles qui produisent des services IA, ou sont dédiées à l’IA [iii], et c’est là que le problème devient crucial. D’où viennent leurs profits pharamineux, alors qu’elles semblent utiliser encore moins de travail ? Tout cela ne contredit-il pas la théorie marxienne de la baisse tendancielle du taux de profit, argument avancé par ses critiques ? Nullement, comme on va le voir. Car il existe, pour la contrecarrer, ce que Marx appelle des « contre-tendances », dont certaines sont spontanées, mais dont d’autres relèvent en réalité de politiques délibérées. Voyons quelles sont ces contre-tendances et comment elles opèrent dans le cas du capitalisme numérique.

1° Le capital « constant » (celui qui correspond aux moyens de production) tend à baisser en valeur du fait des progrès techniques dans le secteur des biens d’équipement, et dans celui des matières premières par suite de la mondialisation des échanges, ces dernières provenant toujours plus de pays à bas salaires (Marx a déjà bien souligné le rôle du commerce international dans la valeur de ces biens). La part du capital « variable » (les salaires) en devient proportionnellement plus importante, ce qui permet d’augmenter le taux de profit, puisqu’il y a plus de travail à exploiter.  Or le capitalisme numérique bénéfice à plein de ces progrès techniques, parce qu’il utilise massivement l’automatisation, une électricité dont les sources se sont multipliées, et des matières premières importées à bas prix, dont des métaux rares (avec cependant un risque géopolitique).

2° Une autre source générale de profitabilité est l’allongement et l’intensification de ce travail, pour un même salaire, et c’est là qu’interviennent les politiques propres au néo-libéralisme. On le sait, le mouvement vers la réduction du temps de travail, sous la pression du mouvement ouvrier, s’est interrompu à partir des années 1980, et aujourd’hui les instances patronales et la droite ne cessent de réclamer le report de la durée légale de la semaine de travail et de l’âge de départ à la retraite. Quant à l’intensification du travail, moins visible, elle est aussi, sous une forme nouvelle, l’objectif du « new management », et elle touche également les ingénieurs et les cadres, mis eux-mêmes sous tension. Le capitalisme numérique n’échappe pas à la règle : le côté « cool » du management (atmosphère détendue et gratifications diverses) dissimule des horaires élastiques et une pression continue. La rémunération de la qualification a également baissé, car il existe désormais pléthore d’informaticiens.

3° Autre source de profitabilité : le chômage, qui permet de constituer ce que Marx appelait « l’armée industrielle de réserve » et d’exercer une pression à la baisse sur les salaires, ou simplement la menace du chômage. Or l’automatisation, la numérisation et, aujourd’hui, la diffusion de l’IA menacent des armées de « cols bleu » et de « cols blanc ».

Toutes ces politiques, d’entreprise ou étatiques, n’auraient aucune raison d’être poursuivies ou soutenues, si les profits jaillissaient spontanément du progrès technologique et de la mondialisation des échanges, comme le soutiennent les économistes libéraux.

4° La financiarisation, en éloignant toujours plus les actionnaires des lieux de travail, a brisé la résistance des travailleurs et de leurs syndicats. On se souvient que de puissants « investisseurs institutionnels » (banques d’affaires depuis la fin de la séparation entre les activités de crédit des banques et leurs activités d’investissement, compagnies d’assurances, fonds de pension, etc.) avaient déjà pris le pouvoir dans les conseils d’administration. Maintenant c’est la « banque de l’ombre », non régulée (de grands fonds tels que Blackrock ou Fidelity), hors de portée des salariés et même des dirigeants, qui est très souvent aux commandes. Rien d’étonnant à ce que la part des salaires dans la valeur ajoutée n’ait cessé de diminuer. Or cette financiarisation a, dans le capitalisme numérique, atteint son acmé. Ajoutons que les dirigeants eux-mêmes des très grandes entreprises de la tech sont choyés par de tels investisseurs de telle sorte qu’ils sont devenus eux-mêmes de très gros actionnaires en sorte que leurs fortunes sont devenues colossales, dépassant même celles des patrons des grandes multinationales.

Reste une question énigmatique : il y a relativement peu de salariés dans les firmes géantes du capitalisme numérique. Mais il s’agit là d’un faux-semblant.

Le travail dissimulé dans le capitalisme numérique

C’est d’abord celui des « travailleurs du clic », ceux qui sélectionnent les données utilisables et « modèrent », tant bien que mal, les contenus. Employés par des sous-traitants, qui les recrutent dans des pays à bas salaires, ils seraient plus de deux millions. On pourrait dire qu’ils sont les « soutiers » des grands navires de l’électronique

Mais, c’est vrai, cela ne peut expliquer l’extraordinaire profitabilité de ces firmes. C’est là qu’il faut faire appel à leurs clients, en tant que ceux-ci leur offrent un travail gratuit tout simplement lorsqu’ils se connectent, car ils leur fournissent les données qui sont leur matière première. On contestera ici l’idée d’un travail, puisqu’il n’est pas imposé. Et pourtant tout se passe comme s’il était imposé. Il est quasiment impossible aujourd’hui de ne pas accepter des « cookies », qui fournissent des données sur l’utilisateur. Ces données sont indispensables aux plateformes commerciales ou de contenu pour aller à la pêche de leurs clients. Dans le cas des firmes de l’IA, elles leur sont tout aussi indispensables pour entraîner leurs modèles. Elles peuvent aussi être simplement vendues à des courtiers (des « brokers »), qui les vendront à leur tour, dans le but de faire marcher une industrie publicitaire, qui est devenue, après l’électricité et l’agriculture, le troisième plus grand secteur économique de la planète.

On pourra contester que le fait de cliquer soit quand même un travail. Certes, quoique soutenu, il n’est pas continu, mais intermittent, comme celui des intermittents du spectacle. Mais il est bien contraint, comme, pour prendre un exemple très simple, celui d’un voyageur qui veut se payer un billet de train, et qui ne peut quasiment plus aller s’adresser à un employé dans un guichet de gare (et qui, s’il veut trouver le meilleur prix dans un système de prix dit « dynamique », doit passer un temps fou sur le réseau). Plus la numérisation progresse, plus le travail gratuit de l’utilisateur devient la norme. Calculé en temps de travail, celui des internautes ne fait que progresser. Ajoutons qu’il demande une qualification, de la plus minimale (les règles d’usage d’un ordinateur ou d’un smartphone) jusqu’à la plus poussée (apprendre l’usage des logiciels, des plus simples aux plus sophistiqués) et qu’il peut être fort intense, tant il demande d’application. Enfin, last but not least, tout est fait pour rendre l’usage de l’internet addictif, par exemple par le « scrolling ». Or tout ceci est accentué encore avec le développement de l’IA : il devient de plus en plus prescrit d’en faire usage tant dans le cadre du travail classique, où certes elle allège un grand nombre de tâches (quand elle ne les supprime pas), mais aussi alourdit la charge de travail dans l’activité subsistante.

Conclusion

Le propos n’était pas ici de faire le départ entre les bénéfices et les travers apportés par les technologies informatiques, mais de scruter l’origine des profits élevés, et parfois spectaculaires, réalisés par le capitalisme informatique, et particulièrement par les firmes géantes de l’internet. Or, pour les raisons qu’on a dites, ils n’ont rien de surprenant : s’il y a du travail en moins, il y en a beaucoup plus sous forme dissimulée. On n’a pas changé de système économique, pour aller vers un système rentier, dans lequel nous serions devenus tous corvéables, comme le soutient la théorie du « féodalisme numérique ». Toute rente suppose en effet une forme de monopole et la corvée est strictement prescrite, alors que la connexion l’est moins. Le capitalisme numérique ne correspond qu’à une nouvelle forme d’exploitation, qui s’est généralisée en sortant de l’entreprise elle-même, pour s’étendre à la masse de ses utilisateurs ou de ses clients (quand il faut payer des abonnements). Dans un autre système économique les choses iraient tout autrement. La charge de travail dans l’entreprise serait réduite, dans sa durée et son intensité, car les profits n’iraient qu’à l’investissement, et non dans la poche des actionnaires, qui ne seraient que faiblement rémunérés, ou même pas du tout (dans un système, tout à fait envisageable, où il n’y aurait plus d’actionnaires). Quant aux clients et utilisateurs, ils ne devraient fournir que les données utiles à la production du service commercial (ce qui engloberait des dépenses d’information, mais exclurait toute publicité de propagande ou d’influence). D’une manière générale ils ne paieraient le service que dans le cas où cela serait nécessaire au fonctionnement de l’entreprise, par exemple en effectuant un paiement ou en donnant un avis (dans le cas où il s’agirait d’un bien social, tel un service d’éducation ou de santé, et non d’un bien privé, ils le feraient via l’impôt).  

Musto

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