La double face de la publicité La publicité est un corollaire des rapports marchands....

La double face de la publicité

La publicité est un corollaire des rapports marchands. Il faut bien, dès que l’on sort des échanges de proximité, que les producteurs de marchandises et de services rendent publics leurs offres détaillées et leurs prix aux consommateurs. C’est ce que nous appellerons une publicité d’information. Encore faut-il que cette information soit honnête et énonce clairement les effets des produits sur le consommateur et sur l’environnement. Tout autre est la publicité que nous appellerons la publicité d’influence et de propagande. Elle vise à pousser le consommateur à l’achat par tous les moyens les plus subtils et à l’endoctriner. Elle existe depuis longtemps, mais, utilisant tous les progrès technologiques, elle est devenue une industrie proliférante, pesant lourdement sur les économies contemporaines. En voici quelques aspects.

Un bref état des lieux

Depuis l’essor des applications sur internet, et spécialement celles des réseaux sociaux, et depuis l’usage des smartphones, les messages publicitaires ont connu une croissance exponentielle. Pour les seules applications d’images on a calculé que les internautes reçoivent un message par seconde. Les enfants eux-mêmes regardent, et dès leur premier âge, 40000 publicités par an. Difficile de faire le départ entre la publicité d’information et la publicité de conditionnement, mais il est clair que la seconde domine, car le nombre de produits n’a pas connu une telle progression. Les dépenses de publicité dans le monde ont atteint en 2023 le chiffre de 700 milliards de dollars, devenant ainsi le troisième secteur économique de la planète, après l’alimentation et l’énergie. Une des raisons de cette croissance exponentielle est la multiplication des produits redondants.

Comment la publicité est-elle devenue très largement une publicité de conditionnement ? Plusieurs études ont montré qu’elle repose sur des techniques d’amorçage : il s’agit de capter l’attention du consommateur, même quand il n’a rien demandé. Cela se fait d’abord par l’insertion de messages, parfois subliminaux, non plus seulement comme autrefois sur les panneaux des villes et dans les médias traditionnels (presse, télévisions), mais sur tous les supports que l’on peut trouver sur internet (informations, musiques, vidéos, films, reportages, documentaires, spectacles sportifs etc.). Mais, avec l’essor de l’IA, les destinataires des messages sont ciblés, car les plateformes possèdent d’innombrables données sur les internautes, via l’historique de leurs recherches, leurs échanges et, plus récemment, leurs conversations avec des chatbots.

En quoi la publicité est devenue une publicité de propagande 

A la manière de la propagande politique, la publicité commerciale diffuse des informations pour inciter le consommateur à l’achat non seulement par des arguments objectifs, mais encore par des sollicitations cachées, des demi-vérités ou des mensonges. Il s’agit notamment d’associer des produits, sans le dire explicitement, à un statut social.

On peut prendre l’exemple des SUV, plus accessibles par leur prix que les voitures qui se réclament ouvertement du « luxe », et vantés seulement pour leur robustesse  et leur confort. En fait ils sont des signes de prestige : sur la route et dans les rues leurs possesseurs dominent de haut  ceux qui n’ont que des voitures légères. Et ce que la pub oublie de dire est qu’ils consomment beaucoup, qu’ils sont difficiles à manœuvrer et à garer, et que, même électriques, ils polluent.

D’une manière générale la fonction des marques n’est pas seulement de donner un gage de qualité, pas toujours démontrable, mais de signifier à quelle classe sociale le consommateur appartient, comme Roland Barthes l’avait si bien analysé dans ses Mythologies.

En quoi la publicité est une publicité d’influence 

 Elle associe les produits à une promesse de bonheur, et même de félicité. Toutes les images de produits sont accompagnées d’utilisateurs épanouis et rayonnants. Cela va de la ménagère ravie de son appareil ménager au conducteur d’une voiture assimilé à un pilote de Formule 1, avec sa passagère cheveux au vent, ses enfants jouant dans l’habitacle comme à la maison – en fait tous les ingrédients d’un accident automobile. La publicité aime aussi symboliser l’esprit d’aventure : la voiture file dans les paysages les plus extraordinaires, et même la science fiction est convoquée (elle vole dans le ciel). Inutile de multiplier les exemples, tout monde en connait bien. Ce que l’on sait moins, c’est toutes les techniques de manipulation qui sont utilisées pour attirer et séduire, par exemple le jeu sur les couleurs et leur symbolique, la sophistication des images, le raffinement des cadrages. Des armées de professionnels y sont dédiées. La manipulation se poursuit lors de la présentation des produits chez les commerçants : les emplacements dans les rayonnages des supermarchés sont calculés soigneusement pour attirer l’attention des clients afin de stimuler les ventes, et les marques doivent souvent payer pour cela.

Que faire pour lutter contre ce conditionnement ?

C’est la question que se posent les auteurs du livre Badvertising. Comment la publicité pollue la nature et les cerveaux[1], un livre formidablement documenté et appuyé sur un grand nombre de travaux scientifiques.

Une première façon de sortir de ce monde ensorcelé est d’en prendre congé en regardant ailleurs, par exemple en allant se promener, en pratiquant une activité sportive, en lisant, en quittant les réseaux sociaux. Une autre est d’utiliser les bloqueurs de pub, de refuser tous les cookies, de consulter le moins possible les sites   marchands. Certes, mais il est impossible d’échapper à la pub pour tous les achats du quotidien, puisque tant les lieux ou sites d’achats que les produits eux-mêmes en sont porteurs.

Alors il faut compter sur les pouvoirs publics pour interdire ou modérer la pub. Cela va de l’interdiction des panneaux publicitaires, du moins sur les routes ou dans l’entrée de villes, à une réglementation, qui ne soit pas laissée aux agences de publicité elles-mêmes, et à une fiscalité portant sur des dépassements de plafonds de dépenses publicitaires ou sur les grandes marques.

Il est vrai que de telles mesures existent ça et là. Mais elles peinent à endiguer le flot, car la puissance des multinationales, des agences de publicité et des grandes entreprises de l’internet (qui vivent très largement de la publicité) est telle qu’elles peuvent circonvenir les Etats, falsifier les recherches, exercer des chantages à la compétitivité et à l’emploi. L’exemple de l’industrie du tabac en fut la démonstration : il a fallu des décennies pour que des pouvoirs publics interdisent le nom des marques sur les paquets de cigarettes et y imposent des images des effets nocifs du tabac sur la santé.

Alors comment contrôler et limiter efficacement la publicité ?

Création d’une Autorité administrative indépendante

Les entreprises, quelles soient des fournisseurs directs, des intermédiaires comme les plateformes commerciales, ou les vendeurs finaux, doivent se faire connaître. C’est là une première forme de publicité. Actuellement elles le font de plus en plus, une fois enregistrées auprès de l’administration avec un numéro de Siret, quand elles ne sont pas au contact des consommateurs, par internet. C’est là que le jeu est faussé dès le départ, car elles doivent payer la plupart des moteurs de recherche pour être en bonne place dans les occurrences. Cette pratique devrait être interdite. Seul leur succès devrait les rendre plus visibles, même si cela leur prend du temps.

Viennent le prix et la qualité des produits, ce qui relève de la publicité d’information. Ils ne sont pas contrôlés par cette administration qu’est la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), qui limite son action, non sans peine, à la protection des consommateurs contre les pratiques déloyales,  aux risques des produits pour leur santé et à l’honnêteté des informations fournies. Il y a bien une Autorité de régulation de la publicité, mais elle est composée de membres de la profession, la société civile n’y est par représentée, et ses décisions n’ont pas de valeur contraignante. Autant dire que cette autorégulation laisse le champ presque entièrement libre à la publicité d’information elle-même. Seules des associations de consommateurs, comme la très importante UFC Que choisir, testent la qualité des produits et leurs effets sur la santé, comparent leurs prix et mènent des compagnes contre les abus, pouvant aller jusqu’à des appels au boycott et à des actions en justice. Mais elles ne peuvent rien faire contre la publicité de propagande et d’influence, sauf à y relever des mensonges caractérisés.

Ce sont elles pourtant qui donnent une idée de ce que pourrait être une Autorité administrative indépendante chargée de réguler la publicité sous toutes ses formes. Cette commission serait une institution publique, donc financée par des fonds publics, et non par des cotisants, des dons et des legs, comme le sont les associations reconnues d’utilité publique. Mais cette Autorité, composée de fonctionnaires (leurs membres sont le plus souvent détachés du Conseil d’Etat, de la Cour des comptes et de la Cour de Cassation), n’aurait guère de compétence en la matière et serait fort éloignée des points de vue de la population - car celle-ci en réalité n’est pas composée d’individus passifs, comme le croient volontiers les publicitaires, qui les prennent volontiers pour des attardés mentaux[2]. Au minimum l’Autorité devrait organiser des sondages pour les connaître. Mieux, elle devrait organiser un débat national sur la bonne et la mauvaise publicité et en tirer, sous le contrôle de chercheurs, des leçons. Elle pourrait aussi s’inspirer des propositions d’une commission consultative citoyenne, dont les membres seraient tirés au sort, comme il en existe déjà sur d’autres questions. On voit l’avantage : les citoyens reprennent du pouvoir. Elle aurait, comme la CNIL un pouvoir normatif et un pouvoir de sanction.

Sans aucun doute la difficulté serait de savoir où commencent et où finissent la propagande et l’influence. Il faudrait définir des critères précis. On n’empêchera pas les marques de cibler des clientèles particulières, mais tout usage des données personnelles devrait être prohibé, les bloqueurs de pub devraient être généralisés, le démarchage téléphonique interdit. Beaucoup plus délicate est la question du contenu même des messages. Il est normal que les entreprises présentent leurs produits ou services de manière plaisante ou même artistique. C’est ce qu’ont toujours fait le boutiquier ou le petit producteur sur un marché de village. On admettra même que les marques de luxe fassent appel à des créateurs pour symboliser l’excellence de leurs produits. C’est beaucoup moins acceptable quand le coût du packaging devient exorbitant[3], ce qui représente un gaspillage de matières premières et de travail. Mais surtout la limite est dépassée quand le message n’a plus aucune rapport avec le produit, mais sert seulement à créer une ambiance (les si bien nommés « influenceurs » servent à cela). Dans ce cas l’Autorité de régulation devrait adresser des avertissements, et, s’il n’en était tenu aucun compte, prendre à la fin des sanctions. Bien sûr on va crier à la censure, mais c’est une question de salubrité publique, à l’instar de ce fait par exemple un Agence de sécurité des médicaments.

En conclusion

La publicité est liée à la marchandisation généralisée, c’est pourquoi elle est si difficile à contrôler et pourquoi toute régulation fait hurler les libéraux. S’ils étaient plus intelligents, ils comprendraient qu’elle engendre un tel gâchis économique et de tels effets pervers qu’elle n’est pas dans leur intérêt bien compris. Mais le capitalisme ne voit pas plus loin que ses intérêts immédiats, dans ce domaine comme dans un autre. Un socialisme de marché ou avec marché devrait prendre la question à bras le corps, et ne pas s’en remettre à des interventions ponctuelles de l’Etat pour endiguer la déferlante publicitaire. Assainir la publicité serait un façon non seulement de libérer les citoyens des pressions et des injonctions qui empoisonnent leur vie quotidienne, d’améliorer leur santé et leur équilibre psychique, mais encore de libérer l’économie du poids d’un secteur particulièrement improductif.

 

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[1] Andrew Simms et Leo Murra, Badvertising, Les Editions critiques, 2025.

[2] A qui fera-t-on croire qu’ils sont dupes de ce petit stratagème qui consiste à fixer un prix juste au-dessous de l’unité (par exemple 1 euro, 99 au lieu de 2) ?

[3] Il peut atteindre de 10 à 40% du prix du produit, et, dans un cas comme celui des cosmétiques, jusqu’à 3 fois ce prix.